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刘翔某赞助商赛后5分钟更新广告:谁敢去闯去跌

2012年08月08日 12:26
来源:华商晨报 作者:刘竞超

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对刘翔退赛有准备,商家赛后连忙换广告

2012年,刘翔站在了110米栏的起点上,这一次他仍旧没能跑到终点,但却顽强地蹦到了终点,这一次他和他身上的17个品牌会有怎样的命运?四年,刘翔受伤;四年,刘翔之“商”。

某著名国际体育品牌在伦敦奥运会上推出了系列广告。每到所代言的运动员参加比赛时,该品牌就会有相应的广告营销。在刘翔比赛前一天,该品牌对刘翔的定义是“伟大,无需别人给答案”,在旁边配文是:“四年,重返顶峰,你的伟大毋庸置疑。如今,你再次站在风口浪尖,即使面对亿万压力,你只需做最好的自己。刘翔,享受比赛,伟大无需给别人答案。”并配上了刘翔坚毅的表情。仅仅几个小时后,该品牌又推出了“为飞翔而战”的海报,配上的是一张刘翔正在跨栏的图片。从这两款海报上看,赞助商试图给人以“王者归来,重回巅峰”的感觉。

不过在刘翔结束比赛后还不到5分钟,该品牌推出了第三款海报。这张海报中的配文颇有深意:“谁敢拼上所有的尊严,谁敢在巅峰重头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,敢伟大。”很明显,赞助商似乎预测到了刘翔的比赛过程,并试图通过这款海报塑造出一个“勇士、英雄”的形象。可以预见,刘翔其他的赞助商在后面的广告营销中会极力渲染这一情绪。由此可见,刘翔成绩对于赞助商影响有多大。

成绩让刘翔收入如坐过山车

2008年,刘翔站在了110米栏的起点上,但却没能到达终点,他和他身上的14个品牌在那一年遭受了巨大的打击。

从2004到2008 代言费翻了40倍

2004年,刘翔签约一家汽车公司。该公司当时的初衷只是想赌一把,希望刘翔能够闯进前三名。当时的刘翔还没有任何世界大赛的冠军,与该公司合作仅仅让刘翔收获了30万元人民币,那一年一家世界饮料巨头也只花了35万就把刘翔招至麾下。在当年的福布斯中国名人榜上,刘翔仅仅排名第90位,2004全年收入只有160万元。

2008年,刘翔的商业价值达到了巅峰的4.61亿元。在北京奥运会前夕,刘翔身上同时拥有14个品牌合约,单笔代言费用达到了千万!从2003年的35万,到了2008年一级代言单价1500万元,5年时间刘翔代言费翻了40倍!

刘翔之“商”在北京奥运会退赛后出现了改变。刘翔随后被一些商家抛弃,因为退赛刘翔个人的损失将超过1亿元,而赞助企业将减收超过30亿元。

北京奥运会后,全球经济形势的顿挫,以及一些国内企业无明确品牌核心价值,盲目“搭车”奥运跟风的现状,使得刘翔本人的商业价值似乎在一夜之间,宛如坐上了一列倾泻而下的过山车。2009年,刘翔的商业价值已由最高峰时的代言单价1500万元,降至目前不足200万元水平,跌幅高达87%。2009年刘翔全年的收入5460万元,比前一年缩水了一半!

从2009到2010 赞助商盼王者归来

2009年9月20日晚,上海体育场,蛰伏了近400天的刘翔以一种近乎完美的方式宣告了自己的复出,也意味着刘翔重新建立自己的商业王朝。之后,刘翔夺得广州亚运会110米栏冠军,一些商家又重新将目光集中在刘翔身上。此后刘翔的广告单笔价格始终在几百万到一千多万。然而刘翔在2010年再次遭遇滑铁卢,该年也没有较大的国际赛事,所以在成绩决定商业价值的定律面前,刘翔的收入也大幅缩水,2010年刘翔的收入只有1825万元。

伦敦奥运会前夕,刘翔状况愈来愈好,先在英国室内田径赛60米栏缔造7秒41个人纪录,随后又在6月国际田联钻石赛上海站以12秒97摘冠,接着又在尤金站的比赛中跑出12秒87。无论是商家还是媒体都看好刘翔。而且刘翔今年的形象特别符合企业的胃口——积极、勤奋、厚积薄发、王者归来。

于是在伦敦奥运会前,刘翔目前身上一共有电脑、银行、饮料、汽车、服饰等17个赞助商,身价与影响力直逼巅峰姚明,2008年奥运退赛阴影已经不再。刘翔身上的17个广告赞助商、合作伙伴和整个中国都在期待刘翔演出“王者归来”的奥运精彩好戏。这种局面一直延续到刘翔伤退之前。

 
[责任编辑:王月]
标签:刘翔 退赛 做最好的自己
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