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独家评论:市场冷酷,刘翔已无下一个轮回

2012年08月09日 08:56
来源:凤凰网体育 作者:喻建欢

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刘翔退赛的那一刻,就连央视转播嘉宾也是泣不成声。但市场不相信眼泪,或许这预示着刘翔奥运之旅完全走向结束,可以肯定的是,刘翔倾全力搭建的商业帝国也会慢慢坍塌。

 

理论上说,任何能带来未来收入的物品都是资产,而刘翔这种资产的核心是蕴含在他体内的竞技能力,以及由这种能力而带来的商业声誉。在雅典成为奥运会冠军后,刘翔的状态一直非常稳定,不仅创造世界纪录还拿到世锦赛冠军,这也为他的身价飙升提供了依据。

 

刘翔的身价每一年上涨幅度都超过100%,到了2007年,刘翔的身价已经高达1400万元,2008年公布的福布斯中国名人榜中,刘翔名列综合榜单第二位,仅次于姚明,收入高达1.63亿元。不过,北京奥运退赛事件已经让刘翔及其商业团队初尝了市场的冷酷:2009323日,中国品牌研究院发布了《刘翔商业价值评估报告》,刘翔的代言单价已经从巅峰时期的1500万元降至200万元,跌幅高达87%。诸多赞助商2008年后选择不续约,当时联想退出甚至在圈内引起不小骚动。

 

耐克留下了,别的非运动品牌可以离开,因为他们的产品在赞助刘翔上没有直接竞争,刘翔不行了,他们可以换其他的名人。但运动品牌不行,耐克更不行,他们在刘翔身上下注太早,下注太狠,已经无法分割。因为刘翔还年轻,他的伤还可以恢复,四年前只有25岁的刘翔还远没有到达自己职业生的成熟期,他的竞技水平只是一时处在低水平。简单讲,刘翔会回来的,市场会等待他。而且,运动品牌是有竞争的,如果万一到时候刘翔导向阿迪达斯和李宁,耐克失去的恐怕就不仅仅是赞助费了。所以,为了继续榨取剩余价值,耐克留下了。

进入2011年,刘翔强势回归,他先在之前并不擅长的室内田径赛60米栏缔造741个人纪录,随后又在六月国际田联钻石赛上海站以1297摘冠,奥运会前不到两个月,在福地尤金,在超风速的条件下跑出1287,彻底宣告王者归来,一切的迹象都表明他重获健康。由于这有可能是29岁的刘翔最后一届奥运会,国内外商家纷纷押宝刘翔。截止伦敦奥运会开幕式之前,刘翔已经身背17个赞助合同,大家做好文案,只等翔飞人呼啸而过,大家高潮迭起。

 

有所不同的是,2008年刘翔还年轻,他还可以选择退赛,保全那支跟腱,卷土重来。这一回,断了的跟腱将结束他的运动生涯,也将终结刘翔品牌的核心竞争力——竞技能力。赞助商们当然会公关危机,刘翔还是对得起他们的,他没有退赛,勇敢的冲了出去,单脚跳向终点,最后亲吻栏架……算是有所交代吧。

 

但刘翔受伤还要继续比赛,是商业压力过大的原因,值得商榷。对于赞助商来讲,他们与刘翔签约肯定是做过风险收益评估的,刘翔是以在竞技场上的表现,以个人的能力来赢得他们的青睐,这是市场行为,刘翔不欠赞助商什么。就像2008年退赛后,联想等企业选择不再与他续约一样。在不测面前,提前退出肯定是商人,没有好处的事他们是无论如何也不会干的。

刘翔亲吻了最后的栏架,他或许不会再回来了。赞助商将会逐个弃船,耐克可能会陪伴刘翔将他的传奇走完,这不是更伟大而联想更渺小,而是耐克自我积累的效益,别人模仿不了。其他赞助商基本都是一锤子买卖,来得快去得更快。

 

可以预判的是,这一次次,他们都不会再重来了,不会有另一个四年轮回了。

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[责任编辑:马玉星]
标签:刘翔 赞助 伦敦奥运
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